소셜 3사, 매출은 2배 적자는 4배…'치킨게임'의 미래는?

치킨게임은 어느 한 쪽이 양보하지 않을 경우 양쪽이 모두 파국으로 치닫게 되는 게임이론을 말한다. 저가 출혈경쟁을 이에 빗대 표현해 왔다.

소셜커머스 3사(쿠팡, 티몬, 위메프)의 '치킨게임'의 끝이 보이질 않는다. 지난해 8조원대 거래액을 기록하면서 높은 매출 신장률을 기록했음에도 불구하고 과도한 경쟁으로 인해 곳간이 곧 바닥을 드러낼 것이라는 전망이 잇따르고 있어서다. 실제 업계 1위 쿠팡은 현금유동성 악화로 인해 최근 긴축재정에 돌입한 것으로 전해졌다. 사내 생필품, 법인카드 감축부터 시작해 인력 재편까지 시도했다.

◆한계점에 직면한 소셜 업계

17일 금융감독원에 따르면 쿠팡은 지난해 매출 1조1338억원을 기록, 전년 대비 225%의 신장률 보였다. 업계 최초로 1조원의 매출을 돌파했다. 2000억대 매출을 기록한 티몬, 위메프 등을 큰 차이로 따돌렸다. 이는 당일배송 서비스인 '로켓배송' 확대를 위해 물류센터 설립, 배송인력을 강화한 덕분이다.

뒤늦게 배송혁신을 시작한 티몬과 위메프도 1959억원과 2165억원의 매출을 기록하며 각각 24%, 72%의 매출싱장률을 보였다. 소셜 3사의 지난해 거래액은 약 8조원으로 전체 전자상거래 금액인 54조원의 15%를 차지했다.

쿠팡 관계자는 "지금은 투자할 때다. 이윤창출보다는 성장이 우선이다. 중국의 알리바바도 다년간의 투자 후 지금의 거대 쇼핑몰로 거듭났다"며 "우리가 1조5000억원에 이르는 투자유치를 받은 것도 투자자들이 이러한 전망을 보고 투자하는 것"이라고 말했다.

하지만 무리한 투자로 인한 적자폭 확대와 업계 간 '치킨게임'으로 마진율 감소까지 겹쳐 재정악화가 심화될 것이라는 의견이 나오고 있다. 이마트와의 '최저가 경쟁'은 소셜커머스 업계 간의 최저가 경쟁으로 이어져 역마진까지 나오는 상황이다. 거대 자본력을 갖춘 대기업과 달리 투자유치만으로 회사를 운영해 나가는 소셜 업계가 한계점에 도달했다는 것이다.

◆눈덩이처럼 불어난 영업손실

쿠팡의 지난해 영업손실은 5470억원으로 전년 대비 350% 증가했다. 위메프는 1424억원(391%↑)을, 티몬은 1419억(476%↑)의 영업손실을 각각 기록했다. 3사 모두 매출 증가율 대비 지나치게 높은 적자를 보였다.

단순히 투자에 따른 적자라고 하기에는 마진율 감소폭이 너무 크다. 쿠팡의 마진율은 2014년 46%에서 지난해 13%를 기록했다. 낮은 마진율에 배송인력인 쿠팡맨 인건비와 포장비용은 크게 늘어 사실상 역마진을 기록 중이라는 분석도 나온다.

당장 마진율을 회복하기는 불가능한 상황이다. 소셜커머스의 특성상 가격을 낮추는 일은 많아도 가격을 올리기는 힘들기 때문이다. 최근에는 11번가, 이베이코리아 등도 소셜 3사와 같은 직매입을 시도하는 등 치킨게임에 가세했다.

이에 소셜 3사측은 "문제없다"는 입장이다. 이들은 "마케팅 비용 등을 줄이면 언제라도 적자폭을 줄일 수 있다. 현재는 투자시기기 때문에 적자가 커졌다"고 주장한다.

티몬 관계자는 "언제라도 흑자전환이 가능하다. 실제 실험도 해봤다"며 "다만 지금은 시장점유율을 확대하고 물류, 시스템 등에 투자해야 하는 시기다. 더 큰 이윤을 위해 적자를 확대한 것 뿐"이라고 말했다.

익명을 요구한 업계관계자는 "소셜 3사가 다소 무리하는 모습이다. 트렌드나 시장 상황은 하루에도 바뀔 수 있다"며 "거액의 투자유치를 믿고 큰 투자를 감행하고 있지만 이마트의 '최저가 경쟁'과 같은 예측 못한 상황을 만났을 때 이들 3사가 입는 피해는 막대할 것"이라고 말했다.